近兩年,唱衰電視的聲音不斷。然而,從CSM媒介研究2016年1—5月所有被調查城市收視調查數據來看,在沒有特殊事件對收視進行有力提升的情況下,人均收視分鐘數達到157.9分鐘,高于上年同期水平,電視向市場傳遞著積極信號。


收視總量企穩向好


從近年來電視觀眾規模和實際觀眾的收看時長變化可以看到市場回暖的跡象。


2012年以來,電視觀眾的規模大約以2%的速度逐年流失,而2016年前5個月,觀眾規模基本維穩




電視觀眾的實際收看時長在2014年達到近年來的峰值255分鐘,2015年雖仍保持高位,但較2014年同期有所回落,2016年一改頹勢,追平了2014年的觀眾實際收看分鐘數。日均觀眾規模和忠實度的穩定再次表明了電視的強大生命力。




分析2016年的觀眾結構特征, 25—54歲觀眾占總體觀眾的51.5%,是整個電視收視市場的中堅力量,其中45—54歲觀眾占比最高,達到21.5%;從觀眾集中度來看,45歲及以上的觀眾收視傾向性更強。


觀察不同年齡段觀眾的收視時長歷年變化,可以看到35—54歲的中年觀眾電視收看時長逐年下降,值得注意的是,45—54歲人群作為電視的主要受眾,2016年1—5月其收看時長的降幅明顯放緩。




作為電視市場收視另一主力軍的55歲以上觀眾群體,收看時間較往年穩中有升,65歲以上觀眾的收看時間也有所增長。


此外,年輕觀眾有所回升,這或是傳統電視媒體積極轉型升級,用“TV+”擁抱“互聯網+”的積極成效


全天延續扁平化趨勢


從2016年1—5月分周人均收視時長上看,春節期間仍是收視量最高的時期,其較2015年春節收視有所提升;除去受春節影響,前5月相比往年收視明顯提升的是第3周至第4周,分別比上年同期提升了9.1分鐘和8.8分鐘。總體而言,分周收視與2015年相比基本相當。


隨著新媒體對電視觀眾的注意力爭奪加強,觀眾對電視頻道和節目的選擇也越來越個性化、碎片化,近年來收視曲線呈現出“坡度”放緩的“扁平化”趨勢


對比2016年與2015年同期的全天收視曲線可以發現,白天9:15—18:00的非黃金時段收視均有微小的提升,特別是15:45—17:00時段提升了0.3個百分點左右。


反觀18:30—23:00這一傳統意義上的高峰時段,21:15之后這一原電視劇播出第三集的時段收視依然持續下跌,21:30—22:00跌幅達到0.6個百分點,如何提升第三集時段收視仍然值得思考。


中央級頻道份額同比略升


2016年1—5月全國各級頻道的市場競爭格局中,中央級頻道市場份額略有提升,省市級頻道同比略降。


省級上星頻道以30.9%的份額繼續領先,相較2015年市場份額繼續下降;中央級頻道緊隨其后,市場份額止跌回升(29.3%)


此外,隨著高清機頂盒的進一步普及,點播、回看等收視行為越來越被大眾接受,其他頻道組的市場份額2016年也出現了顯著增長。



2016年1—5月,中央級頻道在早間7:00—9:00和午間11:45—13:30時段的收視率明顯高于其他頻道。省級上星頻道晚間收視脫穎而出,19:45后收視率明顯高于其他頻道組,此外,在下午時段省級上星頻道也具有較強競爭力。


相比之下,地面頻道在17:45—19:15時段的收視表現較好。其他頻道在22:00左右收視表現不俗。從晚間18:00—23:00的時間段貢獻來看,為數眾多的省級非上星頻道貢獻最高(65.4),省級上星頻道和中央級頻道的貢獻緊隨其后。


值得關注的是,頻道競爭力的差別緣于不同類型觀眾的收視選擇


中央級頻道在中老年群體所占市場份額更大,且隨著年齡增長,市場份額不斷提升;


省級上星頻道觀眾更為年輕化,年齡越小的觀眾越喜歡收看省級上星頻道;


省級非上星頻道在45歲及以上觀眾中收視好于45歲以下觀眾;


市級頻道和其他頻道在不同年齡觀眾中收視差異不明顯。


強勢省級衛視優勢明顯


2016年1—5月省級衛視競爭力依然呈現階梯式分布,全天市場份額排名前十位的衛視頻道占到了整體累計份額的61%,較去年同期提升了1個百分點,可見排名靠前的省級衛視份額較去年同期有所提升。


前五位的頻道占據了40%,與去年同期持平;排名前三的衛視頻道占據收視總量的28%,較2015年同期下降了2個百分點,究其原因主要表現為前三名衛視差距縮小。



2016年省級衛視的市場份額表現不一。從分頻道數據上看:


第一梯隊(前5名)憑借資源和編排以及長期累積起來的優勢,通過編排和強大的節目資源,除排名第一的頻道市場份額有所回落外,其他頻道的競爭力較2015年同期有明顯的提升,體現出強大的市場競爭能力。


第二梯隊(6—10名)的頻道份額與去年相比有微小變化,第6名較去年有較為明顯的提升,7—10名變化不大。


第三梯隊(11—15名),相比上一年度,頻道競爭力均有微升,第13名和第14名提升幅度相對較大。16位以后的衛視頻道份額變化不大,在衛視競爭中處于弱勢地位。


通過收視數據,可以看到電視這一傳統媒體在“互聯網+”時代迸發出的新能量。


在2015年,電視已經進行了“+電商”“+社交媒體”等各種屬于“TV+”的積極探索,2016年電視媒體仍在繼續自己的跨界之路,或許未來還有未開發的處女地成為“電視+生態圈”的一部分。


電視并不會衰亡,它能夠以另一種形式繼續自己的輝煌,而能否實現轉型,需要的是每一個電視人的改革與創新


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